#5月財經(jīng)新勢力#

2023年是美妝行業(yè)的一個轉折點，據(jù)國家統(tǒng)計局公布一季度數(shù)據(jù)，2023年1-3月化妝品零售總額達到1043億元，同比增長5.9%，化妝品市場回暖趨勢清晰。

美妝行業(yè)通過多樣化的方式，滿足人們多層次的美的需求，讓人們展現(xiàn)出自信和美麗的一面。

然而，對于我們來說，現(xiàn)在是抓住2023年的新機會的時候了。在這個充滿變革和創(chuàng)新的時代，我們要保持敏銳的洞察力，并緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最新趨勢。

同時，我們也要展望行業(yè)未來的長遠發(fā)展，思考行業(yè)將如何應對日益變化的消費者需求和全球化挑戰(zhàn)。

本文總結了2023年美妝的新趨勢及未來發(fā)展展望，希望對您有所啟發(fā)。

疫情政策放開后，中國美妝行業(yè)正處于全面復蘇階段。2023如何在復蘇階段找到行業(yè)新突破點？

小紅書發(fā)布的《預見2023中國美妝行業(yè)趨勢洞察》報告(下文簡稱《報告》)，顯示在接下來的三年時間里，整個美妝行業(yè)將以10%的平均增幅穩(wěn)步發(fā)展，在2025年整體營收規(guī)模將達6940億元。

一、消費者更加理智，注重產(chǎn)品實用性

在疫情沖擊下，消費者更加理智，消費者購買化妝品主要從產(chǎn)品的功效、成分、價格等多個維度考量，消費者也會在互聯(lián)網(wǎng)上花費更多的時間去搜索、了解相關產(chǎn)品以進行決策。

同時消費者自我意識升級，個性化需求增加，圈層化消費趨勢更加明顯。

二、美容儀器類迎來市場井噴期

隨著醫(yī)美行業(yè)的蓬勃發(fā)展，在很大程度上擴大了消費者的認知，帶動醫(yī)美知識的普及，美容儀器類市場迎來井噴期，在新興科技的帶領下潛力無限。

報告顯示2017-2023年，美容儀器市場和醫(yī)美市場增速處于同頻共振狀態(tài)，并且在疫情期間，美容儀作為居家醫(yī)美替代漲勢良好。

隨著醫(yī)美知識的普及，消費者“抗衰老”意識增加，對于抗衰老產(chǎn)品需求增加，60%-70%的用戶對射頻技術有所了解。消費者對于“抗老”主動性增強。2021-2022年小紅書沉浸式護理搜索量提升5倍多。

三、美容儀器更細分場景

在20年以前美容儀器更加趨向于技術融合，多重功能疊加一起使用，現(xiàn)在由于消費者的個性化、多樣化需求，加上品牌方想要做出差異化，異軍突起，場景細分趨勢是必不可少的，現(xiàn)在產(chǎn)品更多是針對精準細分部位來推出產(chǎn)品。

新銳國貨品牌覓光，依據(jù)美容儀在小紅書站內(nèi)搜索趨勢高速增長，其中射頻儀細分賽道消費者有著超高的關注度推出了射頻儀。

通過消費者關注的美容儀內(nèi)容來進行覓光射頻儀產(chǎn)品的科普，夯實黑科技的定位；通過拆解上下游詞，加上信息流配合來強化消費者認知，夯實消費人群，實現(xiàn)銷量增長。

四、護膚品類平穩(wěn)增長，“精準護膚”風頭正勁

2016-2023年中國護膚品營收規(guī)模趨于平穩(wěn)增長態(tài)勢，2022年中國護膚市場主要由精華、面霜等傳統(tǒng)大品類來驅動，占比近60%；但是高需求的防曬賽道目前入局品牌相對較少，賽道供給未飽和，機會較大。

由于消費者的個性化需求，護膚品類的細分需求藍海小品類增多如精華油等，未來隨著市場教育的滲透，增長空間較大。

2022年女性人群護膚消費觀念改變從原來的“唯成分論”變成了注重產(chǎn)品科學配比，消費者希望一款產(chǎn)品可以達到多重效果。同時天然植物萃取成分關注度頗高，在細分賽道下，天然萃取成分成為熱門。

五、消費者護膚需求差異化，形成多元圈層

消費者的關注點從之前的關注品牌和產(chǎn)品，轉化為現(xiàn)在的從自身出發(fā)尋找滿足個體訴求和場景需求的產(chǎn)品。

2022年消費者更多的是圍繞不同場景來搜索需要的產(chǎn)品如2022年“運動”相關新筆記數(shù)量同比上漲+128.67%、年“男顏”相關新筆記數(shù)量同比上漲+106.49%、“露營”相關新筆記數(shù)量同比上漲+351.43%、“可持續(xù)”相關新筆記數(shù)量同比上漲+247.25%等。

2023消費者自我意識升級，個性化需求突顯，更注重不同場景下產(chǎn)品的選擇，形成圈層消費；產(chǎn)品技術要突破固有成分，與消費者需求緊密結合，匹配場景需求，滲透全新人群圈層，才可以達到技術破圈，創(chuàng)造更多新賽道，取得消費者關注。

2023年5月11日，歐萊雅中國攜手上海市靜安區(qū)商務委員會、上海交通大學行業(yè)研究院和每日經(jīng)濟新聞聯(lián)合出品的《2023中國“美好消費”趨勢報告：解碼“美麗新勢能”》（以下簡稱“報告”）正式發(fā)布。

「美麗新勢能」是歐萊雅繼2020年提出「美好消費」概念后對美妝行業(yè)在消費理念及社會意義上的又一次廣度和深度的提升。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞先生表示：“美，是人類本質(zhì)的需求。在全球市場撥云見日、中國高水平的對外開放和高質(zhì)量發(fā)展環(huán)境下，美妝正為世界經(jīng)濟復蘇注入強勁動力、帶來無界生長，也為像歐萊雅一樣的在華企業(yè)帶來無限機遇。

美妝行業(yè)已然站上了發(fā)展的新起點，即便在復雜多變的環(huán)境下，一條第二增長曲線也逐漸變得越來越清晰。

歐萊雅集團在「報告」中也公布了五大展望，分別從創(chuàng)新方向、價值觀、戰(zhàn)略布局以及組織架構等不同緯度向行業(yè)和公眾展示未來的方向。

這不僅是歐萊雅對于自身發(fā)展路徑的思考，也是對未來美妝保持內(nèi)生動能所繪制的藍圖。

一、從美妝到美妝科技：更創(chuàng)新

科技是第一生產(chǎn)力，同樣也是一個行業(yè)向上發(fā)展的“源”動力，美妝行業(yè)整體在新成分、新技術、新形態(tài)（如儀器）、新場景（如全域）等領域積極實踐開放創(chuàng)新。

在消費者端，凱度China MONITOR 2020顯示，72%的消費愿意為更新的科技買單。5G、AI、大數(shù)據(jù)、元宇宙、智能感應等新基建促進了數(shù)實深度融合，正在重塑美妝產(chǎn)業(yè)；3D打印、移動支付、數(shù)字貨幣、語音和圖像識別等技術應用的擴展，正在轉變傳統(tǒng)的消費行為和消費關系。

除了信息科技的跨界，美妝也正在與醫(yī)學科學、生命科學、材料科學產(chǎn)生美妙的化學反應，帶領消費新需求發(fā)展：美+醫(yī)療（如再生醫(yī)學、微生物組學）：從護理到修護；美+生命科學（如神經(jīng)科學、基因科學）：從個性定制到基因定制、情緒定制；美+新材料（如綠色化學、合成生物）：從產(chǎn)品生命周期到生態(tài)生命周期；美+AI=“新配方”（如利用人工智能的生物信息學情報篩選，開發(fā)新原料）。

跨界融合的無限潛力也將進一步打破不同規(guī)模、不同性質(zhì)、不同專長的機構的合作，加上科技人才和創(chuàng)投資本的加持，一個產(chǎn)學研深度融合、大中小企業(yè)開放創(chuàng)新、消費者參與共創(chuàng)、創(chuàng)新模式啟發(fā)政策突破的美妝科技生態(tài)圈正在中國開始形成。

二、從「為所有人創(chuàng)造無與倫比的美」到「為每個人創(chuàng)造獨一無二的美」：更多元包容

美，是人類亙古至今的追求。對美的向往和所需，是跨越年齡、國界、文化的共同語言，它讓不同背景的人們匯聚在一起，組成了不同審美取向、價值觀、婚戀選擇、年齡層、以及興趣愛好的多元文化，人們在這種文化中交流、碰撞、互鑒，從而煥發(fā)新的生命力。這就是美之于個人、社會、城市的意義，而且在未來會更加凸顯。

多元和包容，來自于聽到并響應每一個群體的聲音。

一方面，約占中國總人口15%的Z世代從小眾成長為消費的主力軍，推動了悅己消費、玩趣消費、二次元的涌動。另一方面，在老齡化趨勢下，銀發(fā)經(jīng)濟被喻為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，有研究預測，2035年我國的銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模可達到19.1萬億，占總消費比重的27.8%。

同時，中國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展壯大著中產(chǎn)階級規(guī)模，從2021年的3.6億預期增長到2025年5.5億的中產(chǎn)階層人群，毫無疑問，會對未來消費帶來巨大的潛力。而城鎮(zhèn)化帶動的新線城市消費力也將成為中國經(jīng)濟發(fā)展的核心。

當然，包容不僅是回應健康人群的需求，對生理上有障礙的人、事的包容更是城市文明成熟度的體現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術發(fā)展讓那些長期被忽略的弱勢人群、殘障人群可以站在舞臺的中央。科技向善成為這個時代商業(yè)模式創(chuàng)新的最大力量。

未來，我們將預見一個更多元、包容的美妝行業(yè)，為個體、經(jīng)濟、城市，創(chuàng)造生生不息的生命力。

三、從「要素整合化」到「戰(zhàn)略中心化，運營去中心化」：更多極化

承載著80億人口的世界，復雜性和不確定性與日俱增，呈現(xiàn)更脆弱易碎、更焦慮不安、更不合線性、更不可預測的特征，即所謂的BANI時代。面對如此的時代之變、世界之變，全球供應鏈首當其沖受到?jīng)_擊，生產(chǎn)、物流、消費需求遇到三重阻礙，傳統(tǒng)價值鏈下的資源最優(yōu)配置不再有效，企業(yè)開始重新思考產(chǎn)業(yè)布局和供應鏈策略。

面對BANI挑戰(zhàn)，以歐萊雅為代表的美妝企業(yè)謀定快動，快速布局具有多元、靈活、綠色、智慧優(yōu)勢的柔性供應鏈，向自動化、個性化、靈敏化、可持續(xù)化方向發(fā)展，來滿足消費者日益多樣化的需求，并提供更好的服務。

前端的供應鏈轉型，需要后端的企業(yè)戰(zhàn)略和運營管理的轉型相支持。未來企業(yè)要適應市場的變化，一定是從組織結構的根本上進行自我改革和升級。向組織變革要生產(chǎn)力，以組織變革為戰(zhàn)略突破的先導 —— 進行“戰(zhàn)略中心化，運營去中心化” 的多元化治理。

2023年3月28日晚，張勇宣布了阿里巴巴成立24年來最重要的組織變革決定：構建“1+6+N”的組織結構。這意味著各個業(yè)務集團將能以更敏捷的姿態(tài)獨立面對市場競爭，未來具備條件的業(yè)務集團和公司，都將保留獨立融資和上市的可能性。

未來，相信會有越來越多美妝企業(yè)從管理角色轉型為平臺賦能角色，再進一步從“敏捷企業(yè)”蛻變?yōu)椤白赃M化型企業(yè)”。

四、從「在中國，與中國」到「為中國，共贏中國」：更全球本土化

全球本土化是當今跨國企業(yè)國際經(jīng)營的重要特征之一，也是理解全球化的重要路徑。這樣的相互依存體現(xiàn)在不同的維度。

中國正在被越來越多的國際企業(yè)視為全球最重要的戰(zhàn)略市場，尤其后疫情時代，中國深入嵌入全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈、貿(mào)易鏈，成為全球經(jīng)濟增長熱點，中國需求成為全球創(chuàng)新引擎。

加碼本土化生產(chǎn)和創(chuàng)新是諸多跨國企業(yè)重要發(fā)展方向之一，越來越多的美妝跨國品牌都選擇將自己的研發(fā)樞紐放在在中國，并投資孵化更多新產(chǎn)品與新科技，加速美妝全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展以及跨行業(yè)的開放式創(chuàng)新。

這種相互依存和全球本土化的趨勢也體現(xiàn)在與消費者和當?shù)厥袌龅钠放茽I銷溝通層面。

學者項飆提到的「附近的消失」正在被品牌的作為彌補。越來越多的品牌都采取了“為中國定制”的策略，通過強調(diào)一城一地文化特色，強調(diào)「在地內(nèi)容」的方式提升消費者體驗。

五、從「美好星球，明天見」到「為地球，改變就現(xiàn)在」：更可持續(xù)

消費是人類生產(chǎn)活動的動力和目標，消費端減碳潛力巨大，是綠色低碳轉型的重要引擎。

2015 年，聯(lián)合國發(fā)布《2030年可持續(xù)發(fā)展議程》，設立 17 項可持續(xù)發(fā)展目標（SDGs）。其中，“負責任的消費與生產(chǎn)”作為第 12 項目標，凸顯了可持續(xù)消費和生產(chǎn)的重要價值。

在中國，國家發(fā)展改革委等七部委于 2022 年1 月聯(lián)合印發(fā)了《促進綠色消費實施方案》，為消費領域全周期全鏈條推進消費綠色低碳轉型指明了方向。

對于美妝行業(yè)，把握契機，重新審視自身對環(huán)境社會的影響，化挑戰(zhàn)為機遇至關重要。

一方面，在提高資源能源使用效率、減少環(huán)境污染，全面改善商業(yè)行為和產(chǎn)品本身的可持續(xù)性表現(xiàn)方便，帶領行業(yè)從石油化學轉向生物科技，并聯(lián)動上下游全鏈路供應商全面向可持續(xù)發(fā)展轉型，這其中就包括研發(fā)綠色原材料，電商綠色包裹、產(chǎn)品環(huán)境影響信息披露等先鋒實踐。

另一方面，在營銷溝通方面，加強消費者教育，正向影響消費者的消費理念和購買決策，改變購后使用及處置的行為。

2022，國內(nèi)首個《日化行業(yè)推動可持續(xù)消費行動指南》正式發(fā)布，這本《指南》以美妝行業(yè)的前沿經(jīng)驗和洞察作為藍本，由商務部《可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟導刊》、中華環(huán)保基金會聯(lián)合歐萊雅中國共同撰寫。

在全球，同年，全球36家美妝、個護企業(yè)及協(xié)會宣布成立Eco-Beauty Score Consortium聯(lián)盟，旨在建立一個不分品牌、公開透明、覆蓋全行業(yè)的環(huán)境影響評估和評分系統(tǒng)，這些都體現(xiàn)了美妝順勢而變，勇?lián)熑危瑩肀C遇的決心和行動。

內(nèi)容來源：

第1部分內(nèi)容來自報告《預見2023中國美妝行業(yè)趨勢洞察》，來源公眾號：醫(yī)與美前沿；第2部分內(nèi)容來自報告《2023中國“美好消費”趨勢報告：解碼“美麗新勢能”》，轉載來源公眾號：深海DeepBlue。

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