（報(bào)告出品方/作者：中國銀河證券，甄唯萱）

（一）專注美容及化妝品領(lǐng)域，覆蓋消費(fèi)者全生命周期

珀萊雅主要從事化妝品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，其主要業(yè)務(wù)為自有品牌化妝品類產(chǎn)品 銷售，生產(chǎn)模式以自主研發(fā)、自主生產(chǎn)為主，OEM 生產(chǎn)為輔。公司以“海洋生機(jī)魅力”為靈 感，“秉承前沿科學(xué)配方，發(fā)現(xiàn)精神”為品牌信仰，“安全、優(yōu)質(zhì)”為承諾。通過自主研發(fā)和生 產(chǎn)，針對(duì)亞洲人群不同年齡段的肌膚問題，定制全面的護(hù)膚系列。同時(shí)公司推出底妝系列，為 各年齡段消費(fèi)人群提供專業(yè)、全面、日常的美容及化妝類產(chǎn)品，目前公司主營產(chǎn)品包括大眾護(hù) 膚品、彩妝、功效性護(hù)膚品等。近兩年來，公司憑借自身優(yōu)秀的渠道優(yōu)勢，開展跨境代理品牌 業(yè)務(wù)。

公司旗下自有品牌產(chǎn)品包括“珀萊雅”“悅芙媞”大眾精致護(hù)膚品牌，“彩棠”“INSBAHA” 彩妝品牌，以及”CORRECTORS”高功效型護(hù)膚品牌。提供的化妝品類產(chǎn)品，可覆蓋消費(fèi)者 全使用場景。公司堅(jiān)持多品牌、差異化發(fā)展戰(zhàn)略，是目前國內(nèi)一家優(yōu)秀的老牌大眾護(hù)膚品國貨 企業(yè)。根據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020 年公司在國內(nèi)護(hù)膚品市場中市場占有率排名為第 十一，在全國護(hù)膚品市場本土廠商中市場份額排名前三。

2015 年度中國經(jīng)濟(jì)總體增速放緩趨勢，GDP 同比增速 6.9%，近 25 年來首度回落到 7%以 下區(qū)間。受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，全國居民人均可支配收入增速略有下降，居民消費(fèi)較難保持快 速增長，消費(fèi)更為理性，快速消費(fèi)品行業(yè)整體增速有所放緩。同時(shí)行業(yè)呈現(xiàn)出銷售量緩慢增長 態(tài)勢，競爭更為激烈。在激烈的競爭環(huán)境下，公司 2015 年度的營業(yè)收入出現(xiàn)小幅下滑。

公司深耕護(hù)膚品市場 10 余年，主營業(yè)務(wù)未發(fā)生過重大變化。公司于 2003 年起步，2006 年，珀萊雅化妝品股份有限公司正式成立。自設(shè)立以來，始終專注于護(hù)膚品、彩妝等化妝用品 業(yè)務(wù)，相繼推出了“珀萊雅”“韓雅”等品牌。2003-2009 年期間，公司立足大眾護(hù)膚品領(lǐng)域， 相繼推出了多個(gè)品牌，品牌矩陣初步形成。2012-2017 年期間，公司逐步完善電商自營渠道布 局，相繼開設(shè)天貓、京東等官方品牌旗艦店，業(yè)務(wù)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。2017 年開始公司步入高速發(fā) 展時(shí)期， 2017 年珀萊雅在上交所上市交易，首次公開發(fā)行 A 股股票，凈募集資金總額約 6.98 億元，為公司后續(xù)再生產(chǎn)、研發(fā)、品牌推廣及渠道建設(shè)等方面提供資金支持。2020 年開始，公 司推行“大單品”戰(zhàn)略，重點(diǎn)打造“紅寶石系列”和“雙抗系列”。2017 至 2020 年，公司營業(yè) 總收入從 18.83 億元迅速增長至 37.52 億元，年復(fù)合增速高達(dá) 28.15%。

（二）股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，控制人地位穩(wěn)定，員工股權(quán)激勵(lì)到位

股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定集中，董事長具有表決權(quán)優(yōu)勢。截至 2017 年 6 月，公司前兩大股東侯軍呈 和方玉友持股比例合計(jì)約 81%，公司股權(quán)無質(zhì)押或凍結(jié)情況。侯軍呈持股 48.427%為公司的控 股股東，成為公司實(shí)際控制人，現(xiàn)任公司董事長。方玉友持股 32.572%，為公司第二大股東， 現(xiàn)任公司董事、總經(jīng)理。侯軍呈、方玉友二人系親屬關(guān)系。截至 2020 年底，侯軍呈持股 36.12%， 方玉友持股 22.29%，近年來股東減持均系個(gè)人資金需求。

公司核心管理層運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富。公司管理團(tuán)隊(duì)中，董事長侯軍呈對(duì)公司化妝品業(yè)務(wù)有 10 多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，積累了深耕化妝品市場的豐富經(jīng)驗(yàn)。公司秉承“感恩員工、感恩伙伴、感恩 對(duì)手、感恩社會(huì)”的企業(yè)文化，注重對(duì)人才的引入和培養(yǎng)。2018 年，公司設(shè)立股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃， 落實(shí)員工培訓(xùn)與福利制度。本激勵(lì)計(jì)劃涉及的激勵(lì)對(duì)象共計(jì) 32 人，包括：1、公司高級(jí)管理人 員；2、公司中層管理人員、核心骨干。激勵(lì)計(jì)劃考核指標(biāo)設(shè)定考慮了公司的經(jīng)營環(huán)境以及未 來的發(fā)展規(guī)劃等因素。對(duì)激勵(lì)對(duì)象而言，業(yè)績目標(biāo)明確，有利于充分調(diào)動(dòng)公司核心骨干的主動(dòng) 性和創(chuàng)造性；對(duì)公司而言，也有助于增加公司對(duì)行業(yè)內(nèi)人才的吸引力，為公司核心隊(duì)伍的建設(shè) 起到積極的促進(jìn)作用，確保公司未來發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，為股東帶來更高效、更持久 的回報(bào)。

2019 年 9 月，鑒于公司限制性股票激勵(lì)計(jì)劃的部分激勵(lì)對(duì)象 2018 年績效考核未達(dá)標(biāo)， 不滿足當(dāng)期限制性股票全部解除限售的條件，對(duì)其獲授但尚未解除限售的限制性股票 1.62 萬 股予以回購注銷。2020 年 8 月，將首次授予和預(yù)留授予的限制性股票回購價(jià)格由 17.52 元/股 調(diào)整為 16.93 元/股。鑒于首次授予的 7 名激勵(lì)對(duì)象已離職而不再符合激勵(lì)條件，同意將對(duì)其 獲授但尚未解除限售的 10.53 萬股限制性股票進(jìn)行回購注銷；鑒于首次授予和預(yù)留授予的 16 名激勵(lì)對(duì)象 2019 年績效考核未達(dá)標(biāo)，不滿足當(dāng)期限制性股票全部解除限售的條件，同意對(duì)其 獲授但尚未解除限售的限制性股票 4.74 萬股予以回購注銷。綜上，共回購注銷的限制性股票 合計(jì) 15.26 萬股，其中回購注銷首次授予的限制性股票共計(jì) 14.93 萬股，回購注銷預(yù)留授予的 限制性股票共計(jì) 3320 股。

（一）營銷優(yōu)勢：打造品牌“年輕化”，提升消費(fèi)者粘性

1.代言人類型多元化，迎合年輕女性群體喜好

代言人類型選擇年輕化，重點(diǎn)迎合主流女性消費(fèi)群體偏好。在 2018 年前，珀萊雅官宣 代言人多為國民知名度較高的影視或電視劇明星，如章子怡、宋仲基、唐嫣、李易峰等。2018 年，珀萊雅首次簽約年輕一代流量明星羅云熙作為珀萊雅首席面膜體驗(yàn)官。2019 年，珀萊雅 官宣 Justin 黃明昊為代言人，并將羅云熙升級(jí)為珀萊雅面膜代言人。2020 年，珀萊雅簽約品 牌代言人孫儷和蔡徐坤。2021 年，珀萊雅簽約范丞丞作為全球彩妝代言人，青年演員徐璐作 為紅寶石系列推薦官。

代言人類型選擇多樣化，滿足不同產(chǎn)品細(xì)分消費(fèi)群體喜好。根據(jù)騰訊云發(fā)布數(shù)據(jù)顯示， 蔡徐坤微博平臺(tái)粉絲數(shù)達(dá) 2355 萬，日活躍用戶數(shù)較高，平均每條微博有接近 100 萬的點(diǎn)贊和 評(píng)論，用戶黏度極高。從粉絲性別上看，女粉占比擁有壓倒性優(yōu)勢，從年齡上看，粉絲占比最 大的是 1996-2002 年出生的人，占整體人數(shù) 54%，其中又以 1998-2000 年出生的最多，占整體 人數(shù) 32%。其代言的雙抗系列針對(duì)客戶群體也主要是有抗氧提亮需求的年輕女性群體，與蔡徐 坤粉絲畫像相符。孫儷作為目前國內(nèi)公認(rèn)的電視劇“一姐”，有廣泛的觀眾群體和良好的口碑。

2.優(yōu)化內(nèi)容輸出，引起女性消費(fèi)者共鳴

利用熱門社交平臺(tái)，積極開展線上營銷。從 2020 年開始，珀萊雅就開始拍攝一系列劇 情短片并在各個(gè)熱門社交平臺(tái)投放來宣傳企業(yè)產(chǎn)品和文化。2020 年 5 月，珀萊雅首次發(fā)布“趁 年輕為愛去冒險(xiǎn)”短片用以宣傳紅寶石精華。#趁年輕為愛去冒險(xiǎn)#微博話題實(shí)現(xiàn)了高達(dá) 1.1 億的閱讀量，7.2 萬的討論量，視頻播放量 600 萬，活動(dòng)總互動(dòng)量 23 萬，引起了受眾廣泛的共 鳴和互動(dòng)。這次活動(dòng)在傳遞了珀萊雅品牌“年輕化”的同時(shí)也為 520 紅寶石精華套裝進(jìn)行了造 勢。珀萊雅 520 愛情大冒險(xiǎn)禮盒正式開售當(dāng)天僅 10 小時(shí)便售罄。品牌的深刻洞察才能帶動(dòng)年 輕消費(fèi)者的購買行為。

由于“趁年輕為愛去冒險(xiǎn)”宣傳片的成功，珀萊雅于 5 月 25 日又推出“趁年輕”同系 列短片#趁年輕追回你的夢#。#趁年輕追回你的夢#微博話題實(shí)現(xiàn)了高達(dá)千萬的閱讀量，視頻播 放量超百萬，引起了年輕女性廣泛的共鳴和互動(dòng)。618 來臨之際，珀萊雅將“趁年輕去發(fā)現(xiàn)” 與“趁年輕追回你的夢”的品牌精神和紅寶石精華融入“夢想燈塔”禮盒。在提高產(chǎn)品銷量的 同時(shí)，引起社會(huì)中年輕女性的情感共鳴，宣傳企業(yè)品牌與文化。

高質(zhì)量的宣傳片也獲得了高聲量的傳播，該三八節(jié)品牌宣傳片在微博平 臺(tái)轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)據(jù)已突破 15W+。截至目前，借助微博平臺(tái)的強(qiáng)互動(dòng)，進(jìn)行話題的廣泛傳播，#性別 不是邊界線偏見才是#話題已有 1.3 億閱讀量和近 10 萬討論量。微博平臺(tái)以外，該宣傳片也在 微信朋友圈引起熱議成功出圈，公益圈、學(xué)術(shù)圈、廣告圈等各個(gè)圈層都有討論，截至 3 月 8 日 下午 2 點(diǎn)，該視頻在朋友圈已有轉(zhuǎn)發(fā)量 17.1 萬，點(diǎn)贊量 21.6 萬。

2021 年 9 月份開學(xué)季，珀萊雅聯(lián)合中國郵政發(fā)布「開學(xué)來信寫給 18 歲的自己」品牌廣 告片。該片主題曲由旅行團(tuán)樂隊(duì)特邀創(chuàng)作，將品牌理念「趁年輕，去發(fā)現(xiàn)」與 18 歲青春記憶 相融合。該 TVC 發(fā)布后，截至目前，轉(zhuǎn)發(fā)量已過萬。微博話題#開學(xué)來信寫給 18 歲的自己#閱 讀次數(shù)超 2723 萬，引起討論次數(shù)達(dá) 1.7 萬。在抖音上，#開學(xué)來信寫給 18 歲的自己#話題內(nèi)容 播放量達(dá)到 574w，167 位 KOL 與素人參與活動(dòng)，使用珀萊雅原聲發(fā)布視頻。除此之外，網(wǎng)易文 創(chuàng)、SocialBeta、4A 廣告網(wǎng)、大創(chuàng)意等多個(gè)微信公眾號(hào)，都對(duì)此案例進(jìn)行報(bào)道，進(jìn)一步助力品 牌傳播，引發(fā)消費(fèi)者集體回憶 18 歲，多平臺(tái)上自發(fā)爆發(fā)了許多優(yōu)質(zhì)的 UGC 內(nèi)容。（報(bào)告來源：未來智庫）

以興趣為抓手，布局“內(nèi)容消費(fèi)”。隨著年輕人群成為國內(nèi)護(hù)膚品消費(fèi)的主體，圈層細(xì) 分更是帶來了消費(fèi)行為的改變。市場競爭不斷加劇，為了保持增長許多品牌都開始積極探索內(nèi) 容消費(fèi)。公司在 21 年抖音超品日中，推出與中國航天聯(lián)名定制的抖音獨(dú)家專供禮盒，除此之 外，在 7 月 28 日珀萊雅抖音超品日當(dāng)天，更有范丞丞驚喜亮相品牌直播間，吸引了眾多粉絲圍觀助力，其中#范丞丞袋鼠搖#、#范丞丞新發(fā)色#等直播熱點(diǎn)站內(nèi)外總話題閱讀近 8000 萬， 話題互動(dòng)量高達(dá) 65 萬人次。珀萊雅在抖音超品日從年輕人群的興趣出發(fā)，以 IP 聯(lián)名和明星合 作等多個(gè)維度為抓手，為品牌帶來流量入口。在抖音“興趣電商”的新定位下，內(nèi)容已成為鏈 接人與貨的核心。

（二）渠道優(yōu)勢：線上線下齊發(fā)力，加快新零售渠道建設(shè)

1.優(yōu)化渠道布局，線上渠道表現(xiàn)亮眼

線下渠道布局完善，CS 渠道線下占比較高。珀萊雅自設(shè)立以來，產(chǎn)品的銷售以渠道分銷 方式為主，其中主要系與經(jīng)銷商合作。在電商平臺(tái)發(fā)展之前，珀萊雅主要業(yè)務(wù)渠道以線下為主。 截至 2017 年，珀萊雅已在全國設(shè)有七個(gè)銷售大區(qū)，與 400 余家經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，覆蓋 30 多個(gè)省級(jí)行政區(qū)，形成了全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，公司旗下主品牌“珀萊雅”覆蓋銷售終端 13,000 余家，其中日化專營店占 90%左右。

由于受零售新興渠道的影響，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道面臨沖擊和壓力，公司主動(dòng)對(duì)線下渠道布局 進(jìn)行調(diào)整，提高銷售效率。在 KA 渠道方面，2017 年初對(duì)“珀萊雅”品牌商超渠道進(jìn)行優(yōu)化管 理，由經(jīng)銷商進(jìn)行自主申請(qǐng)，同時(shí)發(fā)行人對(duì)其商超渠道的運(yùn)作能力進(jìn)行評(píng)估，對(duì)于經(jīng)申請(qǐng)且評(píng) 估通過的經(jīng)銷商，將其商超渠道的供貨折扣由 6.5 折供貨調(diào)整為 5.1 折供貨，同時(shí)相應(yīng)商超渠 道的促銷人員改由該些經(jīng)銷商自行聘任。在 CS 渠道方面，公司 2017 年大力發(fā)展單品牌店戰(zhàn) 略。公司計(jì)劃通過聘請(qǐng)資深韓國化妝品專家團(tuán)隊(duì)打造“悅芙媞”單品牌店。單品牌店是對(duì)公司 現(xiàn)有產(chǎn)品系列和營銷渠道的有效補(bǔ)充，是公司業(yè)務(wù)發(fā)展的進(jìn)一步提升，使公司可以有效掌控終 端銷售渠道，大幅提升公司業(yè)績的增長。

線上渠道增速較快，優(yōu)勢明顯。截至 2019 年，珀萊雅線上主營業(yè)務(wù)收入占比首次超過 50%， 成為營收的主要來源。珀萊雅線上渠道擴(kuò)展也保持較快增速，2018-2020 年，珀萊雅線上主營 業(yè)務(wù)收入占比同比增速保持 60%左右，2021H1，同比增速更是高達(dá) 75%。與行業(yè)對(duì)比來看，公 司線上主營業(yè)務(wù)收入占比遠(yuǎn)高于國內(nèi)護(hù)膚品市場電商銷售占比。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和技術(shù)的 進(jìn)步，我國線上電商渠道仍會(huì)保持一個(gè)較快增速。

2.精細(xì)化管理運(yùn)作，加快新零售渠道布局

線上渠道布局較早，搶占電商優(yōu)勢。天貓于 2012 年成立以來，公司即在當(dāng)年開始正式入 駐天貓，開設(shè)官方自營旗艦店。截至 2021 年十月，珀萊雅天貓旗艦店粉絲數(shù)達(dá) 1310 萬人，從 行業(yè)對(duì)比來看，公司天貓店鋪粉絲數(shù)遠(yuǎn)高于國內(nèi)護(hù)膚品電商企業(yè)。目前公司天貓綜合體驗(yàn)評(píng)分 為五星最高標(biāo)準(zhǔn)，該評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)是天貓平臺(tái)基于品質(zhì)、物流、售后等 8 大維度嚴(yán)格考核，星級(jí)代 表店鋪綜合體驗(yàn)?zāi)芰Γ切窃蕉噘徫矬w驗(yàn)越好。可以看出，消費(fèi)者群體在天貓平臺(tái)對(duì)公司滿意 度較高。

線上直營渠道重點(diǎn)精細(xì)化運(yùn)營。目前公司線上渠道主要通過直營、分銷模式運(yùn)營。直營 以天貓、京東等平臺(tái)為主，同時(shí)拓展抖音小店等新興平臺(tái)，分銷包括淘寶、京東、唯品會(huì)、拼 多多等平臺(tái)。公司成立子公司美麗谷自建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。珀萊雅產(chǎn)品由公司直接向唯品會(huì)、京東自 營、聚美優(yōu)品等供貨。公司更多地參與到產(chǎn)業(yè)鏈上下游中，除了自建電商團(tuán)隊(duì)外，還通過產(chǎn)業(yè) 投資布局了設(shè)計(jì)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、新營銷公司、銷售團(tuán)隊(duì)等。從結(jié)果上看，公司的相對(duì)優(yōu)勢體現(xiàn)在電 商渠道爆發(fā)力更強(qiáng)，18 年重建電商團(tuán)隊(duì)，針對(duì)成熟電商、新銳電商、跨境電商成立不同的事 業(yè)部，配備以不同特點(diǎn)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，通過選品調(diào)整、精準(zhǔn)營銷、流量運(yùn)營等發(fā)揮不同團(tuán)隊(duì)的優(yōu) 勢，提高運(yùn)營效率實(shí)現(xiàn)電商增速高漲。

新興渠道快速增長。自 2020 年底起，珀萊雅正式布局抖音賽道，全天候自播已經(jīng)成為 了珀萊雅官方賬號(hào)的常態(tài)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2021 年 2 月-7 月期間，珀萊雅美妝旗艦店（即珀 萊雅抖音小店）曾 3 次登頂美妝類目月榜。從飛瓜數(shù)據(jù)來看，2021 年 7 月，珀萊雅抖音美妝 小店 GMV 達(dá) 9449.7 萬元，抖音小店美妝類目排名第 1。從整體趨勢來看，珀萊雅抖音小店 GMV 自 2 月份以來，呈現(xiàn)出總體上升的趨勢。雖然 2 月 5 月份之前抖音小店 GMV 相對(duì)較少，但與抖 音中美妝類店鋪相比，珀萊雅仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢近 6 個(gè)月來，除 3 月排名第四外，珀萊雅排名 均在前三位。因此，從抖音渠道上看，珀萊雅具有絕對(duì)的競爭力。

（三）產(chǎn)品優(yōu)勢：推行“大單品策略”，搶占國產(chǎn)高端護(hù)膚品市場

1、重塑拳頭品牌“珀萊雅”，涵蓋多層次消費(fèi)市場

公司目前擁有“珀萊雅”、“悅芙媞”、“彩棠”、“INSBAHA”、“CORRECTORS”等品牌，涵蓋 大眾化妝品市場和中高端市場。護(hù)膚品品牌“珀萊雅”、“悅芙媞”均定位于大眾市場，“珀萊 雅”品牌有逐步定位中端市場的趨勢。其中，“珀萊雅”系列產(chǎn)品是公司目前的拳頭產(chǎn)品，主 要針對(duì)年輕白領(lǐng)女性群體，主價(jià)格區(qū)間 100-450 元，。“悅芙媞”系列產(chǎn)品定位大眾市場，主要 客戶群體為學(xué)生、小鎮(zhèn)青年女性群體，主價(jià)格區(qū)間 50-100 元。彩妝品牌“彩棠”“INSBAHA” 分別定位于中高端市場和大眾市場。

“彩棠”品牌與明星化妝師唐毅聯(lián)手打造，旨在以中國美 學(xué)為基礎(chǔ)，結(jié)合國際彩妝風(fēng)尚，專為中國面孔定制，其主要拳頭產(chǎn)品為彩棠大師高光修容盤， 主價(jià)格區(qū)間 150-200 元。“INSBAHA”品牌產(chǎn)品定位大眾市場，滿足大眾女性的日常彩妝需求， 主價(jià)格區(qū)間 50-150 元。高功效護(hù)膚品牌 CORRECTORS，定位高端市場，屬于功效性護(hù)膚品賽道，主價(jià)格區(qū)間 260-600 元。

重塑拳頭品牌“珀萊雅”，打造新國貨品牌。珀萊雅品牌主營業(yè)務(wù)收入占公司總主營業(yè)務(wù) 收入約 89%左右，主營成本約 80%左右，是公司發(fā)展的拳頭品牌。根據(jù)公司經(jīng)營規(guī)劃來看，公 司將進(jìn)一步完成珀萊雅品牌升級(jí)計(jì)劃，將珀萊雅塑造成為一個(gè)有科技感、年輕感、未來感的新 國貨品牌。吸引更多一二線年輕消費(fèi)群，逐漸升級(jí)消費(fèi)者層次。保持主品牌穩(wěn)定增長。珀萊雅 品牌作為國內(nèi)老牌護(hù)膚品國貨品牌，自成立以來就深耕國內(nèi)大眾護(hù)膚消費(fèi)市場，隨著人均收入 的提高與國內(nèi)悅己經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公司提出主品牌重塑計(jì)劃，順應(yīng)國內(nèi)中高端化消費(fèi)趨勢。

在自有品牌產(chǎn)品中，護(hù)膚類產(chǎn)品領(lǐng)銜增長，帶動(dòng)公司規(guī)模與盈利水平提升，是目前公司 最重要，最核心的業(yè)務(wù)。在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，公司護(hù)膚品類產(chǎn)品是拳頭產(chǎn)品，其 2020 年主營業(yè)務(wù) 收入為 32.42 億元，占比 86.5%，3 年 CAGR 達(dá) 11.62%。2020 年，因受疫情影響，國內(nèi)護(hù)膚品 市場增速普遍放緩，公司增速雖受一定影響，但仍保持較高增速，是公司整體業(yè)績提升的重要 動(dòng)力。護(hù)膚品類產(chǎn)品毛利率約為 64%，略高于公司整體毛利率水平，是支撐公司整體盈利水平 的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。同時(shí)，公司開始搶占功效性護(hù)膚品賽道，推出品牌“CORRECTORS”，目前該品牌 處于發(fā)展初期，所屬賽道增速較快，滲透率有望進(jìn)一步提高，未來發(fā)展?jié)摿^大。

美容彩妝類產(chǎn)品是公司的另一項(xiàng)業(yè)務(wù)。美容彩妝類產(chǎn)品雖然占比不高，但業(yè)務(wù)發(fā)展迅速， 2020 年主營業(yè)務(wù)收入為 6.65%，占比 12.41%，3 年 CAGR 達(dá) 187.44%。一方面，國內(nèi)彩妝行業(yè) 市場規(guī)模增速高，且消費(fèi)者對(duì)于品牌的意識(shí)不如護(hù)膚品高，容易選擇國產(chǎn)品牌進(jìn)行替代消費(fèi)。 另一方面，彩棠品牌以國內(nèi)知名化妝師為主導(dǎo)，與新上市品牌毛戈平相似，對(duì)比認(rèn)為彩棠品牌 預(yù)計(jì)未來有較大的發(fā)展空間。此外，公司開始布局跨境代理品牌，目前該業(yè)務(wù)正處于發(fā)展初期， 品牌渠道良莠不齊，占比較低，預(yù)計(jì)對(duì)營收貢獻(xiàn)較為有限。

2.順應(yīng)行業(yè)中高端化消費(fèi)趨勢，推行“大單品”策略

根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，我國美容和個(gè)人護(hù)理市場截至 2020 年底市場規(guī)模達(dá) 5199.46 億人民幣，2025 年市場規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá) 9076.08 億人民幣。可以看出，我國未來美容和個(gè)人護(hù) 理市場仍然有較大的發(fā)展空間，美容行業(yè)仍然處于快速增長時(shí)期。2020 年受疫情影響，我國 美容與個(gè)護(hù)市場同比增速降至 7.22%。隨著生產(chǎn)恢復(fù)與經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)未來 5 年國內(nèi)美容與個(gè) 護(hù)市場將保持 10%以上增速。

從國內(nèi)護(hù)膚品市場份額來看，截至 2020 年，我國大眾護(hù)膚品市場份額占 57%，高級(jí)護(hù)膚 品市場份額占 43%。雖然大眾護(hù)膚品市場在國內(nèi)仍然占據(jù)主流地位，但從 2007 年起，國內(nèi)大 眾護(hù)膚品市場份額就不斷減少，而中高端護(hù)膚品市場份額持續(xù)增加。可以看出，我國未來護(hù)膚 品市場中，中高端護(hù)膚品市場份額有望進(jìn)一步擴(kuò)大，中高端美容行業(yè)處于迅速擴(kuò)張時(shí)期。2017 年后，我國高級(jí)護(hù)膚品市場始終保持 10%以上增速，且增速有望進(jìn)一步加快。2020 年在疫情的 影響下，國內(nèi)高級(jí)護(hù)膚品市場增速更是高達(dá) 12.27%。

隨著社會(huì)發(fā)展過程中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，社會(huì)財(cái)富的快速增長與積累，我 國消費(fèi)趨勢向高端化轉(zhuǎn)變，對(duì)于更高生活水平的追求與享受成為當(dāng)下社會(huì)的潮流趨勢。輕奢主 義、智能化、追求個(gè)性等消費(fèi)文化逐漸成為主流。當(dāng)下社會(huì)女性消費(fèi)者的消費(fèi)能力也隨之增強(qiáng)， 對(duì)價(jià)格的敏感度下降。品質(zhì)消費(fèi)背景下，女性消費(fèi)者愿意投入更多，相應(yīng)地對(duì)護(hù)膚品的產(chǎn)品品 質(zhì)有更高的要求，在品牌、功效、包裝上的消費(fèi)體驗(yàn)要求提高。越來越多的消費(fèi)者開始選擇中 高端護(hù)膚品產(chǎn)品，中高端化的消費(fèi)趨勢明顯。

護(hù)膚品市場產(chǎn)品的中高端化迭代進(jìn)程正在進(jìn)行，產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)不斷。各大品牌開始在成 分、功效、包裝不斷創(chuàng)新升級(jí)，推出中高端系列產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。如佰草集 推出肌活新顏煥膚修護(hù)精華，添加紅茶酵素和人參精粹，百雀羚推出幀顏淡紋修護(hù)緊致精華， 淡化“可見紋”，隱退“頑固紋”，對(duì)抗女性初老問題。這類產(chǎn)品在定價(jià)上普遍偏高，以精華類 為例，產(chǎn)品定價(jià)偏高，且明顯高于同品牌基礎(chǔ)款產(chǎn)品價(jià)格。

從過去業(yè)績表現(xiàn)上看，中高端品類護(hù)膚品結(jié)構(gòu)上占比上升，拉動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L。從營收規(guī)模看， 2015-2018 年珀萊雅營業(yè)總收入同比增速不斷增長，2018-2019 年保持 30%左右的同比增速。 2020 年由于受到疫情影響，國內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)表現(xiàn)普遍不佳，珀萊雅也受到較大影響，同比增 速下降至20.13%。2021年上半年，營業(yè)總規(guī)模同比增速有了較大的反彈，同比增速增至38.53%。 在護(hù)膚品整體品類中，紅寶石面霜單品的銷售額占比較大，2020-2021 年，紅寶石面霜單品占 珀萊雅淘系 GMV 為 7.99%。

從成分添加來看，“紅寶石系列”核心添加成分為六勝肽，能夠有效抗皺緊致。多肽從 作用機(jī)制分為：信號(hào)多肽，載體肽，神經(jīng)遞質(zhì)作用肽、調(diào)節(jié)皮膚內(nèi)相關(guān)蛋白作用機(jī)制的肽。六 勝肽（乙酰基六肽-8）屬于抑制神經(jīng)遞質(zhì)的多肽。這一類的物質(zhì)可以通過抑制神經(jīng)傳導(dǎo)素乙酰膽堿的釋放，來減少肌肉的收縮，從而減少動(dòng)態(tài)紋和表情紋的生成。六勝肽多被用于雅詩蘭黛 集團(tuán)高端線產(chǎn)品的添加中。消費(fèi)者對(duì)于成分認(rèn)可度高，有國際品牌背書影響。然而，在雅詩蘭 黛并未將勝肽作為核心成分，添加濃度較低。珀萊雅將勝肽作為核心添加，添加濃度高達(dá) 20%。 2021 年最新升級(jí)“紅寶石系列”產(chǎn)品中，珀萊雅所添加的六勝肽由六勝肽-8 升級(jí)為六勝肽-1。 根據(jù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，使用 7 天，3%六勝肽-1 對(duì)皺紋的改善效果明顯優(yōu)于 5%的符合多肽。

從成分添加來看，“雙抗系列”核心添加成分之一為麥角硫因，能夠有效抗氧提亮。麥 角硫因是一種天然氨基酸。麥角硫因在紫外吸收范圍內(nèi)具有與 DNA 相近的吸收波長，可有效 地防護(hù)由紫外輻射造成的損傷；同時(shí)具有極強(qiáng)的抗氧化功能，根據(jù)實(shí)驗(yàn)表明，麥角硫因能在紫 外線連續(xù)照射 18 個(gè)小時(shí)的情況下使 70%的細(xì)胞仍保持還原性，亦能抑制各種活性氧化物的形 成。麥角硫因多被用于雅詩蘭黛集團(tuán)及伊麗莎白雅頓高端線產(chǎn)品的添加中。消費(fèi)者對(duì)于成分認(rèn) 可度高，有國際品牌背書影響。雖然某些小品牌也將其作為成分添加，但不具備品牌影響。

從價(jià)格水平來看，珀萊雅“紅寶石系列”及“雙抗系列”與之前系列產(chǎn)品相比有明顯的 價(jià)格提升。通過價(jià)格對(duì)比，珀萊雅護(hù)膚品在定價(jià)上與同類別中高端產(chǎn)品相似，部分產(chǎn)品仍有提 價(jià)空間。紅寶石系列官方售價(jià)為 239-309 元。2021 年新上市的深海蘊(yùn)活系列售價(jià)區(qū)間為 280- 360 元。從產(chǎn)品系列推出時(shí)間順序看，2020 年來公司推出的“紅寶石系列”、“雙抗系列”和“深 海蘊(yùn)活系列”定價(jià)更能有效迎合國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢。

從單品升級(jí)來看，目前“紅寶石系列”和 “雙抗系列”都已經(jīng)升級(jí)為 2.0 版本。在配方升級(jí)的基礎(chǔ)上，單品價(jià)格也有了一定的提升。紅 寶石精華 1.0 版本售價(jià)為 329/30ml,升級(jí)后的 2.0 版本售價(jià)為 389/30ml,價(jià)格漲幅約 18.24%。雙 抗精華 1.0 版本售價(jià)為 239/30ml，升級(jí)后的 2.0 版本售價(jià)為 299/30ml，價(jià)格漲幅約 25.11%。單 品價(jià)格提升帶動(dòng)公司毛利率水平上漲，價(jià)格提升的同時(shí)產(chǎn)品銷量仍然保持快速增長，中高端化 的發(fā)展勢頭良好，中高端類產(chǎn)品量價(jià)齊升帶動(dòng)公司整體業(yè)務(wù)發(fā)展。

3.優(yōu)質(zhì)原材料保障產(chǎn)品質(zhì)量，研發(fā)能力提升促使單品推陳出新

珀萊雅目前以自主生產(chǎn)為主，OEM 外協(xié)工廠代加工為輔的生產(chǎn)模式，擁有自建護(hù)膚/洗護(hù) 工廠、彩妝工廠，自身具備優(yōu)良的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造和供應(yīng)鏈管理能力，這種模式下公司可 以直接把控產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)對(duì)下游廠商的議價(jià)能力進(jìn)而降低產(chǎn)品成本。另一方面，生產(chǎn)和配套 研發(fā)體系結(jié)合，可以幫助公司緊跟市場需求，快速調(diào)整。

生產(chǎn)端，公司力求打造行業(yè)標(biāo)桿工廠，持續(xù)開展先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備的引入和改進(jìn)工作，引進(jìn) 先進(jìn)的自動(dòng)化化妝品生產(chǎn)線及配套設(shè)備，對(duì)原有的半自動(dòng)生產(chǎn)線進(jìn)行替換，較大程度提升公司 生產(chǎn)自動(dòng)化水平，提高生產(chǎn)效率，進(jìn)一步減少用工成本，有利于緩解國內(nèi)勞動(dòng)力成本持續(xù)上升 帶來的影響。此外，引進(jìn)國際先進(jìn)的自動(dòng)化化妝品生產(chǎn)線有助于提高公司產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和 安全性，以適應(yīng)化妝品行業(yè)日益注重產(chǎn)品品質(zhì)的發(fā)展特點(diǎn)。公司現(xiàn)有全自動(dòng)生產(chǎn)線 4 條，有力 保障了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。公司產(chǎn)能充足，化妝品類生產(chǎn)線現(xiàn)有產(chǎn)能 2 億只，產(chǎn)能利用率約 在 85%左右，生產(chǎn)規(guī)模可以根據(jù)市場銷售情況及時(shí)調(diào)整。

采用更優(yōu)質(zhì)的原材料，產(chǎn)品功效顯著，膚感提升。對(duì)于中高端產(chǎn)品，公司對(duì)原材料的質(zhì)量 和投入有嚴(yán)格的要求。由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，公司近年來加大了對(duì)于中國際知名化學(xué)原料商 的采購力度。2020 年，公司形成司以自主研發(fā)為主、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合為輔的研發(fā)模式。與巴斯夫 中國、亞什蘭中國、西班牙 LIPOTRUES.L.公司等全球行業(yè)領(lǐng)先的原料供應(yīng)商保持研發(fā)合作關(guān) 系。從原材料占成本比重來看，公司原材料采購占比較高，處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。對(duì)于優(yōu)質(zhì)原材 料的選用，公司從巴斯夫中國采購胺類、二醇、多元醇等原料作為成分添加，從亞什蘭中國采 購有機(jī)溶劑，提升產(chǎn)品使用膚感，保證有效成分活性，從西班牙 LIPOTURES.L 公司采購六勝 肽作為“紅寶石系列”的主要功效成分，確保產(chǎn)品抗皺抗衰的功效。

研發(fā)能力增強(qiáng)，“大單品”全面升級(jí)。針對(duì)護(hù)膚品市場中高端化趨勢和女性消費(fèi)者對(duì)于護(hù) 膚品功效的追求，公司對(duì)“大單品”配方與原料進(jìn)行全面升級(jí)。例如，公司將紅寶石精華升級(jí) 為 2.0 版本，主要添加成分六勝肽由六勝肽-1 升級(jí)為六勝肽-8，根據(jù)實(shí)驗(yàn)證明，使用七天，3% 六勝肽-1 對(duì)皺紋的改善效果明顯優(yōu)于 5%的復(fù)合多肽。2.0 版本的雙抗精華配方在原配方基礎(chǔ) 上添加了多種功效成分，其中新成分麥角硫因能夠有效抗氧提亮。

（一）短期：線上渠道持續(xù)拓展，進(jìn)入產(chǎn)品放量期

1.線上渠道領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，短期內(nèi)仍可保持

線上渠道布局完善，渠道優(yōu)勢不斷強(qiáng)化。由于線上布局較早，公司已經(jīng)形成了穩(wěn)定的線上 渠道銷售體系。由于國內(nèi)電商的迅速發(fā)展，公司始終高度重視對(duì)于線上渠道的深耕和拓展。在 線上直營方面，公司自建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，并于 18 年重建電商團(tuán)隊(duì)，針對(duì)成熟電商、新銳電商、跨 境電商成立不同的事業(yè)部，配備以不同特點(diǎn)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，通過選品調(diào)整、精準(zhǔn)營銷、流量運(yùn)營 等發(fā)揮不同團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，提高運(yùn)營效率實(shí)現(xiàn)電商增速高漲。在線上分銷方面，直接向唯品會(huì)、京東自營、聚美優(yōu)品等供貨。公司更多地參與到產(chǎn)業(yè)鏈上下游中，提高公司內(nèi)部庫存商品管理 及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)能力。公司通過加強(qiáng)和電商平臺(tái)的合作，拓展線上銷售網(wǎng)絡(luò)。在線上有廣泛完善的 銷售體系。

公司在線上渠道占據(jù)了優(yōu)勢地位，我們預(yù)計(jì)，短期內(nèi)公司在此渠道仍能保持一定的增長。 原因在于：1）公司始終高度重視對(duì)線上渠道的拓展和深耕，多年的深耕，公司品牌在線上直 營店鋪中積累了較高的客戶忠誠度；其次，通過挖掘與布局新興電商渠道的銷售體系，加強(qiáng)與 電商平臺(tái)的合作和開發(fā)力度，拓展線上分銷銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，發(fā)揮自身在渠道、 營銷上的優(yōu)勢和競爭力，可以保障持續(xù)增長。2）護(hù)膚品行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)趨勢下，消費(fèi)者對(duì)中 高端品類產(chǎn)品需求增加，行業(yè)規(guī)模在價(jià)量兩方面均存在提升的空間，行業(yè)天花板尚未觸及。雖 然目前行業(yè)滲透率較高，但消費(fèi)量上，因目前悅己經(jīng)濟(jì)發(fā)展，女性使用頻率及用量提升、護(hù)膚 品市場消費(fèi)群體向年輕化傾斜，適齡女性年齡向兩端延伸，仍有擴(kuò)容的空間。（報(bào)告來源：未來智庫）

2.重點(diǎn)推出“大單品”，搶占中高端護(hù)膚品市場

“大單品”系列是對(duì)公司原有大眾護(hù)膚品的升級(jí)，由于成分添加與配方優(yōu)化，產(chǎn)品在功能 上由基礎(chǔ)補(bǔ)水保濕轉(zhuǎn)為抗衰提亮，同時(shí)產(chǎn)品膚感也更佳。公司將其作為重點(diǎn)中高端產(chǎn)品品類推 出，是公司搶占細(xì)分市場、形成多層次產(chǎn)品戰(zhàn)略布局中的重要一環(huán)。護(hù)膚品品類中中高端護(hù)膚 品的市場銷售增速位居首位，隨著消費(fèi)升級(jí)以及悅己經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中高端護(hù)膚品作為傳統(tǒng)補(bǔ)水 保濕護(hù)膚品的升級(jí)產(chǎn)品，發(fā)展空間巨大。數(shù)據(jù)顯示，中高端護(hù)膚品在全國市場規(guī)模 3 年復(fù)合增 速達(dá) 128.31%，生產(chǎn)份額從 2017 年的 31.1%增加至 2020 年的 43%，增長顯著。

公司在募投資金項(xiàng)目湖州生產(chǎn)基地建設(shè)中已引入了四條全自動(dòng)生產(chǎn)線，大幅提升公司產(chǎn) 品的自主生產(chǎn)能力，年產(chǎn)能月為 2 億支，產(chǎn)能利用率約為 85%。未來短期內(nèi)，“紅寶石系列”、 “雙抗系列”將成為推動(dòng)公司收入增長的重要驅(qū)動(dòng)力。

（二）中期：線上線下融合發(fā)展，產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)期

1.有序拓展新興渠道，線上線下配合發(fā)力

中期內(nèi)護(hù)膚品業(yè)務(wù)有望從大眾護(hù)膚品牌走向中高端護(hù)膚品牌。鑒于行業(yè)規(guī)模尚未達(dá)到天花板，市場競爭格局有待進(jìn)一步整合集中，公司可借鑒在已有線上渠道成功的銷售經(jīng)驗(yàn)，借助 優(yōu)質(zhì)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將自主品牌護(hù)膚品推廣至線上全渠道銷售，實(shí)現(xiàn)公司規(guī)模與收入的持續(xù)擴(kuò)張。

公司將遵循線上渠道有序拓展的策略，對(duì)于線上整體市場，根據(jù)每個(gè)電商平臺(tái)的實(shí)際情 況，制定差異化的營銷策略，逐步拓張。在新興渠道中，公司目前在抖快手等短視頻及直播 APP 平臺(tái)已經(jīng)建立了良好的基礎(chǔ)，通過新興線上渠道銷售表現(xiàn)看，市場對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)較好。未來公 司將重點(diǎn)優(yōu)先發(fā)展新興短視頻及直播 APP 平臺(tái)，以點(diǎn)帶面拓展視頻號(hào)、頭條系等線上短視頻 和直播渠道。

線下積極拓展一二線城市市場，加快單品牌店建設(shè)。為加快品牌轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步打開國內(nèi)中 高端護(hù)膚品市場，珀萊雅線下應(yīng)積極拓展一二線城市市場，目前珀萊雅主要單品牌及分銷商集 中于三四線城市，而一二線城市網(wǎng)點(diǎn)較少。在中期，珀萊雅可通過一二線單品牌店或分銷店鋪 BA 加大品牌展示，提升品牌知名度，設(shè)置合理的渠道間價(jià)格差異，聚集流量及時(shí)向線上轉(zhuǎn)化 引流。

借助短視頻平臺(tái)，開拓新零售渠道。下游行業(yè)受新零售業(yè)務(wù)的影響，銷售渠道正發(fā)生裂變， 線上渠道已經(jīng)超越線下，成為國內(nèi)護(hù)膚品銷售的主流。根據(jù) Euromonitor 研究數(shù)據(jù)顯示，我國 護(hù)膚品行業(yè)銷售電子商務(wù)渠道占比不斷增加，且未來仍有很大的發(fā)展空間。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測， 直播電商規(guī)模將突破 6 萬億，滲透率將達(dá)到 23.9%。在此背景下，護(hù)膚品企業(yè)開始積極嘗試多 種新零售、新營銷模式，如 IP 授權(quán)、直播帶貨、深度開發(fā)網(wǎng)絡(luò)新興渠道。通過組建專業(yè)的電 商團(tuán)隊(duì)、加大電商平臺(tái)的資源投入，強(qiáng)化與搭建配置相應(yīng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，通過近 5 年的渠道建 設(shè)與完善，助力公司業(yè)績實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

目前，公司電商渠道占比 70.01%，電商渠道建設(shè) 水平遠(yuǎn)高于行業(yè)水平，珀萊雅天貓官方旗艦店粉絲數(shù)達(dá) 1310 萬人，與適齡人口總數(shù)相比仍有 較大的提升空間；目前珀萊雅天貓旗艦店復(fù)購率在 25%，線下商超渠道復(fù)購率約 50%，對(duì)線上 消費(fèi)者購買習(xí)慣和客戶忠誠度方面仍可進(jìn)一步培養(yǎng)。珀萊雅可通過加快新零售渠道的建設(shè)，以 短視頻平臺(tái)為拓展中高端市場的核心渠道，不斷提升滲透率，借助渠道紅利驅(qū)動(dòng)銷售增長。

調(diào)整線上渠道策略，聚焦品牌宣傳推廣。公司將調(diào)整線上渠道策略，重新明確各電商平臺(tái) 定位，貫徹對(duì)平臺(tái)用戶實(shí)施差異化營銷策略。天貓平臺(tái)業(yè)務(wù)重點(diǎn)將由產(chǎn)品促銷、注重規(guī)模增長 轉(zhuǎn)向品牌宣傳推廣和品牌忠誠度培養(yǎng)，提高渠道利潤水平，改變以促銷驅(qū)動(dòng)增長的模式。未來 通過納入更多短視頻等新興平臺(tái)如視頻號(hào)、快手、頭條系平臺(tái)等協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)直營與 分銷相結(jié)合，順應(yīng)消費(fèi)文化采用新穎的線上推廣方式，如直播、私域社群等。同時(shí)，線上線下 融合發(fā)展。頭部護(hù)膚品品牌通過線上線下渠道定價(jià)差異，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上平臺(tái)購買，培養(yǎng) 線上消費(fèi)習(xí)慣。在更加健康的運(yùn)營模式下，預(yù)計(jì)公司電商渠道未來收入有較大增長彈性。此外， 在人力資源上，公司于 2020 年 10 月開始，將直播電商業(yè)務(wù)由原有的第三方代運(yùn)營更改為自 播，有利于公司將以往電商渠道的成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用與自播之中，更好地把握直播渠道。

2.加大中高端產(chǎn)品的研發(fā)和營銷力度，帶動(dòng)價(jià)量雙提升

對(duì)于護(hù)膚品產(chǎn)品，其價(jià)格的提升來自兩方面——同種產(chǎn)品價(jià)格的提升和產(chǎn)品矩陣結(jié)構(gòu)性 變化帶來的價(jià)格提升。受消費(fèi)升級(jí)趨勢的影響，消費(fèi)者對(duì)高端化、差異化產(chǎn)品的需求的增加。 加之中國女性對(duì)皮膚護(hù)理的重視程度逐漸增加，可支配收入的提升對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性下降， 二者可共同促成產(chǎn)品價(jià)格的提升，行業(yè)存在提價(jià)擴(kuò)容的空間。

在產(chǎn)品中高端化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，隨著未來營銷投入的增加，預(yù)計(jì)公司核心品類產(chǎn)品的價(jià)格實(shí) 現(xiàn)提升。目前，公司自有品牌護(hù)膚產(chǎn)品毛利率水平約為 65%，對(duì)比行業(yè)競品公司 75%-80%的毛 利率水平，存在近 10%-15%的水平差距，該部分毛利率的提升可通過產(chǎn)品價(jià)格整體的提升來實(shí) 現(xiàn)。未來公司可以通過優(yōu)化產(chǎn)品矩陣結(jié)構(gòu)以及加大營銷提升單品類產(chǎn)品價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)整體價(jià) 格提升。

為實(shí)現(xiàn)打造一個(gè)全國性的中高端護(hù)膚品品牌，珀萊雅將加大在新市場的營銷資源的投入。 募投資金項(xiàng)目營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將拓展公司營銷網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)品牌形象，最終提升消費(fèi)者群體的復(fù)購 率與滿意度，從而增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度。“營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”的實(shí)施對(duì)于公司提升 珀萊雅品牌形象起著至關(guān)重要的作用。對(duì)柜臺(tái)形象的更新有助于保持消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的 新鮮度和忠誠度；柜臺(tái)形象升級(jí)可以與新產(chǎn)品的推廣相結(jié)合，對(duì)新產(chǎn)品推廣、吸引老客戶購買 具有很好的促進(jìn)作用。

此外，品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略實(shí)施及市場占有率提升具有重要意義。 公司成立至今一直致力于品牌形象的建設(shè)，通過簽約明星代言人、與聯(lián)合國婦女署合作等方式 來打造品牌影響力、知名度和美譽(yù)度。近年來化妝品行業(yè)競爭日趨激烈，持續(xù)加大品牌建設(shè)將 有利于企業(yè)保持長期較快發(fā)展。2019 年?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目已全部完成投入，累計(jì)投入金額超 過承諾投入金額 544.58 萬元，系公司使用募集資金進(jìn)行理財(cái)?shù)犬a(chǎn)生的利息收入一并投入該項(xiàng) 目。

（三）長期：全品類覆蓋，品牌價(jià)值重塑，公司進(jìn)入綻放期

1.高端化趨勢下，行業(yè)市場擴(kuò)容，未來仍具發(fā)展空間

雖然公司的核心護(hù)膚品業(yè)務(wù)，其行業(yè)的市場滲透率較高，但是目前行業(yè)集中度不高，在消 費(fèi)量上，長期可能難以有較大的增長空間，但在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)趨勢持續(xù)的情況下，護(hù)膚品高端 化、差異化的需求將會(huì)增加，公司產(chǎn)品在價(jià)格上仍然存在因高端化而提價(jià)的空間，未來行業(yè)規(guī) 模仍會(huì)增長。目前公司處于初步發(fā)展階段，主打“大單品”產(chǎn)品升級(jí)換代仍處于起步階段，可 對(duì)標(biāo)國際公司如雅詩蘭黛，其大單品“小棕瓶”自 1982 年第一代問世以來，截至目前已經(jīng)升 級(jí)為第七代。在長期，公司加大研發(fā)力度，推進(jìn)自身產(chǎn)品不斷升級(jí)，打造長青明星單品。公司 堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，定位高端市場，不斷推出高端優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，進(jìn)行單品升級(jí)，長期 仍可實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

2.多品類布局，高端化調(diào)整，功效型護(hù)膚行業(yè)紅利開啟

在行業(yè)布局上，公司業(yè)務(wù)大眾護(hù)膚品、中高端護(hù)膚品、功效型護(hù)膚品及化妝品，對(duì)美容化 妝類用品全品類覆蓋，勾勒出品牌長期發(fā)展規(guī)劃。中高端護(hù)膚品及皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品行業(yè)尚存滲 透率提升紅利，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和女性收入的提高，將有較大的消費(fèi)群體從低端護(hù)膚產(chǎn)品向 高端護(hù)膚產(chǎn)品消費(fèi)。同時(shí)，隨著悅己經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，護(hù)膚品適用人群年齡段覆蓋面擴(kuò)大，公司目 標(biāo)群體數(shù)量擴(kuò)大，未來借助渠道與高端化產(chǎn)品長期仍可獲取市場份額。

中高端護(hù)膚品行業(yè)處于發(fā)展初級(jí)階段，消費(fèi)者對(duì)于大眾護(hù)膚產(chǎn)品的認(rèn)知和接受程度較 高，以價(jià)格為導(dǎo)向的消費(fèi)理念已經(jīng)不是市場主流，而以功效為導(dǎo)向才是目前國內(nèi)消費(fèi)人群的主 要追求。受益于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，行業(yè)紅利尚待全面開啟。目前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā) 展迅速，同時(shí)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年，我國城 鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為 43834 元，10 年復(fù)合增長率為 8.66%，未來隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展及分配 制度的完善，國內(nèi)人均可支配收入仍有上漲趨勢。

2020 年，我國居民第三產(chǎn)業(yè)消費(fèi)占比，隨 著悅己經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，未來中高端護(hù)膚品市場規(guī)模預(yù)計(jì)持續(xù)增長，潛在市場 規(guī)模有望超四千億元。隨著消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的完善，今后對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)將從較高性價(jià)比的 中低端產(chǎn)品向功能導(dǎo)向型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型功效型護(hù)膚品行業(yè)未來規(guī)模巨大，屬于典型朝陽行業(yè)。公司 已經(jīng)開始布局功效型護(hù)膚品領(lǐng)域，對(duì)行業(yè)保持持續(xù)關(guān)注與投入，逐漸積累品牌優(yōu)勢，待市場時(shí)機(jī)成熟入局，未來該品類長期發(fā)展可期。

2020 年公司歸屬于上市公司股東凈利潤 4.70 億元，同比增長 21.22%，2013-2020 年公司 扣非歸母凈利潤 CAGR 為 22.74%。EPS 每股 2.37 元，加權(quán) ROE 為 21.82%，同比提升 0.58pct。 15 年以后凈利潤快速穩(wěn)定增長，凈利潤率總體呈上升趨勢，綜合毛利潤率水平偏低，未來產(chǎn) 品盈利潛力大。

公司主要從事美容及化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主營拳頭品牌“珀萊雅”，同時(shí)積極開 發(fā)彩妝品牌“彩棠”，高功效護(hù)膚品牌“科瑞膚”等，全面覆蓋護(hù)膚品、美妝產(chǎn)品、高功效護(hù) 膚品等多個(gè)領(lǐng)域。從產(chǎn)品的角度來看，公司為各層次消費(fèi)人群提供高品質(zhì)的美容及護(hù)膚產(chǎn)品， 拳頭品牌珀萊雅穩(wěn)步轉(zhuǎn)型中高端護(hù)膚領(lǐng)域，是當(dāng)前公司營收規(guī)模增長與盈利水平抬升的主要 動(dòng)力。從渠道的角度來看，公司實(shí)施“線上渠道為主，線下渠道并行”的發(fā)展策略，一方面完 善 CS、KA 等傳統(tǒng)渠道的建設(shè)，夯實(shí)線下優(yōu)勢渠道的銷售；另一方面積極參與線上電商渠道的 搭建，積極布局新興線上渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在全國市場范圍內(nèi)的影響力。

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精選報(bào)告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網(wǎng)站

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